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江瀚:瑞幸破发雀巢却说我的速溶咖啡又要火了?

  最近一段时间,中国的咖啡市场可谓是风起云涌,著名的瑞幸咖啡实现了在美股的上市成为了中国从成立到上市最快的公司,然而好景不长上市四天之后瑞幸就破发了。这边厢瑞幸的对头星巴克在中国又是涨价,又是送外卖,现在又玩起了自提,可谓是不不亦乐乎。在这个时候,另一个咖啡巨头雀巢终于忍不住了,宣布我的速溶咖啡也很有钱途?那么中国的咖啡市场到底该怎么看?

  根据经济观察网的报道显示,最近,在雀巢位于北京的办公区,咖啡业务相关负责人向记者表示,雀巢正在试图通过自身所擅长的速溶咖啡业务的创新,以进一步分羹市场红利。

  中国咖啡市场到底有多大的发展潜力?雀巢咖啡业务部门对于市场和消费者进行了长时间的洞察,根据他们的观察,目前国内咖啡年人均饮用量只有6杯,而在欧美,甚至在临近的日本,咖啡年人均饮用量可以达到300杯以上。“这是包括速溶、即饮、实体店等所有细分品类的统计,咖啡市场容量之大是毋庸置疑的。”雀巢大中华区咖啡业务市场总监李婷介绍。

  在国内咖啡市场,雀巢是速溶及即饮品类的龙头。根据李婷介绍,大众速溶咖啡是雀巢咖啡业务单元的销量支柱。但是这个在上世纪90年代初就已经进入中国市场的品类亟待适应新的消费群和消费变化。和众多食品饮料一样,他们要研究如何捕获年轻消费者的心。

  根据雀巢的调查,咖啡在年轻消费者中的市场渗透力目前仍不及36-50岁消费群体。2018年,咖啡在15-20岁年龄段消费者中的渗透率为29%;21-25岁年龄段中渗透33%;26-35岁年龄段中的渗透率达到37%。而在36-45岁、开马现场直播118,46-50岁中咖啡的渗透率分别是42%和43%。

  不得不说,看到报道我们最大的感觉就是雀巢这实在是有点王婆卖瓜自卖自夸的感觉了,那么雀巢的速溶咖啡到底有没有市场?咖啡饮料在中国的前景到底该怎么看呢?

  我们之前曾经对中国的咖啡市场有着非常多篇的分析,其实我们这个时候不妨好好看看,咖啡这个舶来品在中国这个市场到底有多大的潜能?

  首先,速溶咖啡依旧是中国咖啡市场的主流。我们从饮品习惯上来分析,在世界饮品市场上有三种极具特征的上瘾性饮品,这就是咖啡、百胜图库tK8O5,茶叶和可可,对于中国人来说,中国人最传统的饮品其实并不是咖啡,而是茶叶。茶文化在中国可谓是博大精深,几千年的历史让中国拥有了海量的饮茶人群。相比于喝茶,咖啡在中国则晚的多,虽然在鸦片战争之后咖啡就已经被引入中国,但是在相当长的一段时间内咖啡消费在中国其实并没有太多的普及,一直到改革开放之初,以雀巢为代表的速溶咖啡才开始逐渐进入中国市场,成为了中国市场大家比较容易接受的咖啡产品。根据启信宝的数据显示,雀巢(中国)有限公司在1995年就已经注册成立,成为当今中国最有名的咖啡品牌。国际市场调研机构欧睿国际提供给第一财经的数据显示,雀巢速溶咖啡在中国的市场份额已从2015年的67.6%提升到2018年的72.4%。而行业里的老二、老三,两者加起来,2018年总体市场份额尚不到10%。2018年中国整个速溶咖啡销售总额是68.55亿元。而速溶咖啡在中国咖啡消费的占比速溶咖啡占据着84%的市场份额,现磨咖啡的市场份额仅约16%。这与全球范围内现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超过87%,速溶咖啡占比小于13%,正好呈现出倒挂的趋势,可见速溶咖啡在中国的市场有多么庞大。

  其次,喝咖啡到底喝的是什么?其实,无论是咖啡还是茶叶其主要提神成分其实都是咖啡因,如果仅仅是为了提神的话,那么无论你喝的是中国传统的茶叶,还是速溶咖啡,亦或现在最红火的星巴克、瑞幸其实并没有本质上的不同。但是,如果换一个角度来看,相比于中国的饮茶文化,无疑咖啡文化更具备西方的审美价值观,特别在西方引导的社会时尚潮流的影响下,其实大部分中国年轻消费者消费咖啡在某种程度上是一种自我亚文化的认同,无论是喝星巴克的拍照上传朋友圈,还是在上班的下午买一杯瑞幸,其实都是一种对自我时尚的追求,其实对于大多数年轻人来说,大家是分不清楚咖啡豆到底是阿拉比卡咖啡豆还是罗布斯塔咖啡豆,只是一杯咖啡所代表一种文化象征。并且随着中国消费者的消费升级,咖啡所带来的文化认同感对于消费者来说可能更加重要。

  第三,咖啡的市场其实极为庞大。对于中国来说,中国的咖啡消费真的是很小的,相比于欧盟的5.6公斤和美国的4.2公斤的人均咖啡消费量,甚至于世界平均的人均1.25公斤水平,中国人的咖啡消费量仅仅为0.03公斤,但根据伦敦国际咖啡组织的统计数据显示:全球咖啡消费的增速是2%,而中国是15%,预计到2025年,中国的咖啡市场将达到1万亿人民币。 所以说,中国的这个增量市场实在是广阔,但只有26%的人愿意购买超过30元以上的咖啡,这对于雀巢这样的速溶咖啡巨头来说,从一块多钱一包的速溶咖啡到30元以下的这么庞大的市场其实都是雀巢可以占据的地方。如果中国消费者既想用咖啡来标榜自己的与众不同,来呈现自己的咖啡文化,又想不用花费那么多的价格的话,那么去买一杯更高端点的速溶会不会是一个不错的选择呢?

  既然大家都那么喜欢不同的口味,喜欢咖啡更加具有高端价值链所带来的地位的满足感,那么雀巢完全可以向上不断地去攀升咖啡市场,只要不是星巴克和瑞幸的赛道基本上都会是雀巢的赛道,并且由于雀巢的品牌认知度远超过其他咖啡企业,它在这方面的先发优势其实相当大。所以,对于雀巢来说,速溶咖啡上能做的文章其实真不少。毕竟中国消费者是真正的成本敏感型消费者,成本在中国就是王道,如果雀巢能够用比现阶段速溶咖啡略高的价格来提供更好地服务和口感的话,那么雀巢也真的有可能成功。

  对于投资者来说,无论是雀巢的速溶咖啡,还是星巴克、瑞幸都代表的是咖啡消费市场在中国的崛起,这也是中国难得的一个投资机会,面对着这样的市场,在中国国内资本市场尚没有足以成型的咖啡上市企业的时候,投资者不妨选择从咖啡市场更放大一步,来投资整个食品饮料市场,选择更加综合的投资板块的基金来进行一定的布局,例如天弘中证食品饮料指数基金等产品,从而提前锁定消费市场的上升趋势。

  如今,雀巢开始进一步发力速溶咖啡,这的确意味着一个更大的市场,只是雀巢能否在星巴克、瑞幸、湃客、麦当劳们的围追堵截当中脱颖而出,这就看雀巢的赛道怎么选了。

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